安踏：新疆棉花很软，中国品牌很硬／KurzKurzShare Vol.133（上）
最近，安踏集团又一次验证了中国第一大体育用品集团的成色。 ／3月24日，安踏体育发布的财报显示，2020年，公司实现净利润51.62亿元人民币，一举超越阿迪达斯； ／在H&M抵制“新疆棉”以后，安踏体育再次挑头，表示一直采购和使用中国棉产区出产的棉花，包括“新疆棉”，在未来也将继续采购和使用中国棉。
MULTI-BRAND 多品牌战略
自1991年成立至今，安踏从福建晋江的家族式小作坊蜕变为国际化集团。凶猛的增长得益于越来越多中国消费者购买体育休闲及专业服饰，更缘于公司的多品牌战略布局，同时主打三大曲线：以Anta为首的专业运动；以Fila为首的运动时尚；以及囊括始祖鸟、DESCENTE等的户外运动。
2019年，收购Amer Sports后的安踏，成为宝洁的学习者，正式提出“大品牌”战略——首次提出“双A计划”（Anta和Amer Sports）。未来5年，计划将Amer Sports旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊打造成三大“十亿欧元”品牌。数据显示，Amer Sports旗下众多品牌在细分市场处于世界领先地位，包括越野跑、高山滑雪、网球、棒球等领域均在全球市场排名第一。
下面，我们先安利两个安踏“捕猎”的户外运动品牌👀：
Arc‘teryx 始祖鸟
户外运动领域的“爱马仕”
始祖鸟的前身叫Rock Solid，由Dave Lane和Jeremy Guard于1989年在加拿大创立，主打产品是冲锋衣，在徒步、攀登和冰雪等户外运动领域均有涉足，是户外运动爱好者购买服饰装备时的首选品牌。
该品牌之所以会被称为“始祖鸟”，与其极具辨识度的Logo有关。资料显示，该Logo取自1880年在德国柏林发现的迄今为止最完整的始祖鸟化石。作为生物史上最早演化成鸟类的动物，始祖鸟希望通过这个Logo表达品牌对产品进化的疯狂追求。
这一理念充分体现在始祖鸟的产品上。他们将总部设在加拿大温哥华高海拔的雪山附近，直接把雪山恶劣的天气和环境当作产品质量的试炼场，从而设计生产出真正能够抵抗严峻天气环境的户外运动服饰。
为了能够更好地抵御恶劣天气，始祖鸟还是行业内率先采用压胶技术的品牌，在保证轻量化的同时让衣服如钢铁般坚硬，并且在机械制衣当道的时代，坚持人工制作的传统，单品的拉链、抽绳和按扣等细节部分均由专业工匠亲手完成，每一件单品都会通过严格的防水和性能测试。受此限制，始祖鸟每年只生产11万件产品。
但正是这种对新工艺和新技术近乎疯狂的追求，始祖鸟在短短十几年时间内就迅速成长成为公认的北美乃至全球领导型的户外品牌。业内甚至产生了一种说法，户外运动领域只有两个品牌，一个是始祖鸟，一个是其它品牌。
始祖鸟认为所谓专业性并非精心打造的销售话术，真正打动消费者的是同为户外爱好者而产生的共鸣。
高端户外运动品牌始祖鸟与英国滑板先锋品牌Palace推出的合作系列于12月17日在中国正式开启登记，小程序商店在12月19日开售五分钟即刻售罄，当天北上广三家指定发售该系列的始祖鸟门店均排起长龙，两天之内全部售完。
得益于在户外运动服饰领域赢得的极高认可与口碑，始祖鸟与街头服饰和奢侈时尚之间界线不断模糊，越来越多地出现在年轻消费者视线中。
例如潮牌Off-White主理人兼Louis Vuitton男装创意总监Virgil Abloh就对始祖鸟情有独钟，不仅在Louis Vuitton男装秀谢幕时会穿着始祖鸟机能外套，在今年初的Off-White大秀中，Virgil Abloh还将其设计与始祖鸟结构夹克相结合，由超模Bella Hadid和Gigi Hadid演绎。
女性市场则是始祖鸟发现的另外一个突破口。区别于以往以男性为主导的运动服饰市场，近年来无论是Nike还是adidas等大众运动服饰品牌都在加大对女性运动服饰的投入，lululemon更因押准了女性消费力和健康意识的提升而一口气冲到全球第三的位置。 但在户外运动领域，女性市场依旧有着极大的缺口。为了向女性高端市场扩圈，继与滑板品牌Palace达成合作后，始祖鸟又于日前宣布与德国高端时装品牌Jil Sander旗下的Jil Sander+达成合作，将于未来推出以滑雪为主题的系列，产品涵盖男女服饰以及滑雪和攀登的装备。
与此同时，始祖鸟还把触角伸到了艺术领域，旗下的时装支线Veilance与艺术家Chito Sancheeto合作推出了限量联名系列，并于中国市场进行首发。
DESCENTE 迪桑特
「DESIGN THAT MOVES」
相信不少喜爱滑雪的小伙伴都对这样一个“箭头”标志不会陌生。
1935 年，石本他家男先生在日本创立了石本男装零售店，也就是 DESCENTE 迪桑特品牌的前身。随后，以“Design that moves”—— 设计驱动运动精神，鼓励运动者激发潜能，敢于突破运动和心灵挑战的品牌宣言和高超的设计手法，令 DESCENTE 迪桑特的名号逐渐深入人心。
84 年来，这个“箭头”一直处于运动科技发展的最前沿。“DESCENTE”是一个法语词汇，意为“滑降”，而箭头标志则代表了滑雪的三项基本技术“高速直线滑行”、“穿越”和“侧滑”。
1979 年，DESCENTE 迪桑特推出了一款名为“Magic Suit”的滑雪套装，这款魔法运动套装兼具 DESCENTE 迪桑特早期服饰所有的优异性，通过立体剪裁设计搭配灵活配件的巧妙调整，让“Magic Suit”受到众多优秀滑雪运动员的认可。
2012 年，DESCENTE 迪桑特正式发布了 ALLTERRAIN 高端机能系列，旨在打造适应不同场合的服饰。而遵循了“形随意动”创意哲学的 ALLTERRAIN 系列不仅得到了消费者们的认可，更连续七年获得 ISPO 国际大奖的殊荣。
日本原产、手工制作、科技性能卓越甚至日产量不超过 50 件等等“可怕”的数据，都在倾诉 DESCENTE ALLTERRAIN 系列的与众不同。
但对于挥洒了 84 年历史的 DESCENTE 迪桑特而言，实现运动装备的革命性创新，并为全世界各地的精英运动员连身打造完美的运动服饰，似乎才是他们的终极目标。
DESCENTE BLANC BEIJING 是 DESCENTE BLANC 的第13家店铺，同时就像我们此前提及的，它更是 DESCENTE BLANC 于日本本土外的首次亮相，区别于我们常常见到的「旗舰店」或「体验店」的门店定义， DESCENTE 品牌通过 DESCENTE BLANC 给予了我们一个全新的店铺理念——「概念零售空间」。
DESCENTE BLANC 的诞生源自于品牌旗下旗舰级别产品 ALLTERRAIN 全地形系列的热卖，从这一系列产品出发，DESCENTE BLANC 应运而生：Yoshihiro Ueki 先生（DESCENTE BLANC DIRECTOR）发现传统运动店的空间和陈列方式并不能将该系列完美地呈现给消费者，便希望打造一个适合 ALLTERRAIN 系列的独特空间，对这个空间的想象是超越运动领域的，延伸到对生活的思考。而在这一理念的勾勒下，「空白」暨「BLANC」理念呼之欲出。
BLANC 一方面代表零售空间极简工业美学的设计风格，将关注的重点重新回归衣服本身；另一方面希望为消费者提供的一张白纸，依其喜好，创造出无限可能的个人风格。
「DESIGN THAT MOVES」原指「通过产品设计驱动运动精神」。而在 DESCENTE BLANC 之中，它同样成为了店铺设计的主旨。
在 Schemata Architects 的笔触下，DESCENTE BLANC 概念零售空间也成为了「DESIGN THAT MOVES」的践行者——其通过悬挂的移动升降陈列系统，改变传统的服装陈列方式，不断变化的移动感，让空间本身充满无限的遐想；同时，升降系统将传统隐藏的仓储空间置于天花板位置，完全暴露在消费者面前，这样的仓储方式重新设计商店员工从仓库取货的日常行为，为消费者提供全新的消费体验。
克里夫定位学院曾指出，打造大品牌需要特别注意两大要点：区隔与距离。他认为，多品牌战略最重要的力量来源于品牌之间的差异化，让旗下各品牌保持足够的独立性和特定领域的专家品牌地位，从而使目标客户多样化，经营发展不再依赖单一运动或单一人群。
这场全球范围的“捕猎”，为安踏提供了一个弯道超车的机会，借力优秀的国际品牌，推进国际化进程。
（更多的子品牌，我们下期继续😉）