安踏的“面子”和“里子”/KurzKurzShare Vol.133(下)

上回我们看到开启“买买买”模式的安踏集团, 这次我们继续剖开它的品牌弹药库,深入了解中国集团的国际化布局。

在过去,安踏与国际相比,差距主要在科技含量

时尚、高端一类的定位,都无法替代「专业装备」这一定位背后的科技属性,在终端管理与本土供应链环节都相当强势的安踏,在科技功能性产品上都处于弱势。

而收购Amer Sports在很大程度上将改善这一现状。首先,Amer Sports的品牌均是各个领域最为专业的翘楚,极大地补齐了安踏「专业」这个象限的空白;其次,Amer Sports多年积累的产品技术储备和优质供应链资源也是其「专业」属性的关键,Amer在全球有超过200家核心供应商,长期合作关系稳固。

从产品生产区域来看,中国、欧洲/中东/非洲、美洲和其他亚太地区佔比分别为22%、28%、12%和38%,全球产能分布均匀;从产品生产方式来看,自有生产、混合生产和外包生产方式分别佔24%、64%和12%,自有生产比例较高,顶级供应链资源丰富。

说到专业,以下我将聚焦在两个品牌:Salomon,Wilson

Salomon 源自巅峰的匠心

让我们回到 1947 年白雪霭霭的阿尔卑斯山上,有群滑雪高手快速地、一次又一次从山顶上衝下来,即使就旁人来看他们已经快得难以置信,这群「嗜雪」高手仍试图在每个滑行、每个转弯、每个跳跃与触地之间尽可能减少秒数,体验更接近极限的痛快。在这个雪场一隅,一位白髮苍苍的老头子目光直视著这些好手,仔细揣摩他们每个动作下可能面临的回馈与反应,眼珠子转啊转……

高山滑雪运动是 Salomon 的起源

他是 François Salomon,户外运动品牌 Salomon 的创始人,谈到这个你我起初也许都不是那麽熟悉的品牌,一切得从滑雪、这个只出现在山中的运动而起。

故事的开始

起初 François Salomon 和其父母以自营的金属加工厂为生,以锯刀製造为主要营业项目,随著高山滑雪运动的兴起,Salomon 家庭决定改而製作滑雪板的金属板刃,以供应逐渐成长的市场需求,这个决定如今看来就此改变 François Salomon 的一生,因为自此之后,他成为了滑雪器材史上堪称最经典的工匠

Salomon 所推出的 SNS 雪靴固定系统后,随即大受市场欢迎,也奠定其专业户外运动品牌的地位

Salomon 在 1970-90 年代之间所推出的 SX90 雪靴系列、SNS 整合式固定器、与一体成形雪板等创新产品,是让这间小加工室跃身大厂的关键,而 Salomon 也藉由在高山滑雪相关器材、特别是雪靴与其零组件的成功经验,将其研发项目进一步拓展到登山与户外极限运动领域,如越野挑战赛、衝浪、直排轮等,或许是因为 Salomon 的成功源自于高山滑雪,它们对于山野运动有着不一样的情感,有别于许多运动品牌会尽可能地扩张事业版图,往各种不同范畴的运动项目延伸业务,Salomon 选择继续拥抱大自然,为山野运动的爱好者服务。

一人工匠要精雕细琢或许容易,但若进入大量制造的工业制程,许多品牌创业的初衷就不得不取得妥协,但就如同许多法系品牌总有着属于自己、不同于普世潮流的浪漫,Salomon 也透过一条象徵品牌精神的生产线,延续其品牌精神与初衷,而这条崎岖难行、却又不能中断的路,就是 S-LAB

S-LAB 宛如印象派的越野之路

S-LAB 是 Salomon 最高端的越野产品线与制程,就像 François Salomon 聆听滑雪选手的需求一般,S-LAB 团队的成立目的就在于与专业跑者和选手密切合作,轻听他们的需求与回馈,进而研发出适合精英跑者在面对任何环境与体能状况下仍能支持他们前进的产品,你也许会问,都做给选手就好了,一般跑者的体能与技术条件都不能比,这个产品线只有好看,看得到吃不到啊!

Contagrip 複合式大底是 Salomon 最自豪的科技之一,透过不同纹路与配方的调整,能灵活运用于各类的环境与气候需求

什么是High Traction Contagrip®?/ 大底技术

High Traction Contagrip大底是采用不同密度材料混合而成,以达到耐磨区更耐磨,接触区更柔软。比如比较容易磨损的大底外侧区域采用更高强度的耐磨材料,而中间部分则采用柔软度更好的材料提升脚感。

什么是Contagrip?/ 防滑大底

萨洛蒙专用大底橡胶,以保障越野跑鞋在雨天、湿地、泥地、干地都能够达到最好的抓地性能

我们也许享受不到如精英选手般,量脚订做、专人倾听、实验室模拟等等的高端服务,但这些经过精英选手千锤百炼,在你可能想都想不到的境况下测试后,再经过繁琐沟通与反覆测试后所打造出来的产品与技术,Salomon 不仅将其上市销售,也将高端科技延伸至不同等级的产品线,如 Salomon 最自豪的大底科技 Contagrip,依照环境与跑者需求调整橡胶配方,辅以不同类型的沟纹配置,让看似单调的大底,有了无限多的变化空间。

对于户外运动,越野跑与一般路跑最大的差异之一,就是多了更多三维空间的动作,跳跃、扭转、横移,使得越野跑鞋在设计上须考虑更多的变因、更多三度空间的力学与结构配置,Advanced Chassis System(ACS)立体避震系统就是因应越野活动独特的需求而生,有别于传统避震于中底置入软垫、主要提供垂直缓衝的形式,ACS 嵌于中底周围,因应不同的鞋款改变结构设计,提供多向性的动态避震效能。

呼应鞋底与中底,鞋面包覆也是越野跑鞋设计尚须考量的重点,Salomon 由滑雪运动起家,滑雪靴鞋面的设计逻辑与一般慢跑鞋可说全然不同,慢跑鞋从纵向步态轨迹动作来设计,以提供落地、内旋、推蹬、离地等不同动作阶段的鞋面包覆;但滑雪、越野等山野运动可就没这麽单纯,除了每一步的步态稳定,还多了无限多的动作可能,Salomon 承袭雪靴的多项动作设计理念,以 SENSI 鞋面技术(包含 SENSIFIT、SENSIFLEX)、ENDOFIT 内衬包覆、与 QUICKLACE 快绑科技,让鞋面如同越野跑的运动特性,成为不受方向与动作拘限的动态包覆系统

SENSIFIT 鞋面科技示意图

SENSIFIT 透过与快绑弹性鞋带整合的 TPU 贴条,让鞋面能随著步伐转换与扭转、配合鞋带的伸缩来调整包覆性。

什么是QUICKLACE?/ 快速穿脱

配有鞋带收纳的快速穿脱系统,具体使用方式如图示。

从 Contagrip、ACS、与 SENSI 鞋面技术同样具备可灵活调整设计、多种模组的特性,我们也可以知道越野跑为什麽如此迷人,因为你永远不知道下一刻眼前与脚下将出现什麽,无限多的可能与变化,让跑者跳脱笔直的道路与轮迴的操场,彻底看到更高更远的世界。

Wilson 从肉联厂到世界装备巨头

Wilson的品牌历史,几乎就是一部由巨星组成的传奇历史,是体育世界最著名的「W」的故事。

不管你是篮球迷,网球迷还是橄榄球迷,你多多少少都听说过Wilson这个品牌。作为几乎是体育世界里最著名的「W」,Wilson从诞生起总共「赢得」了500个网球大满贯,61个高尔夫冠军,20个NBA冠军、93个棒球职业联赛冠军和52个超级碗,并且见证了桑普拉斯、乔丹和费德勒等一众巨星的传奇时刻。

肉类加工厂诞生的传奇

1913年,一家名为Sulzbergerand Schwarzchild的大型肉类加工厂想做点新的生意——毕竟动物身上除了肉之外,还有很多可以利用的地方。Sulzberger Schwarzchild寻求把动物身上的资源利用到最大化,形成一个自给自足的产业链。

于是,他们把动物身上的副产品,用来制作生产外科用的缝线、乐器弦,后来慢慢发展到了生产网球拍、橄榄球装备等简易体育装备,甚至是轮胎——Ashland生产公司,就在这样的背景下诞生了。公司的命名,就取自于公司所在的芝加哥4100 S. Ashland道路。

Ashland公司宣传广告

这个物尽其用的运营方针看起来很美,但也在计划外过多消耗了公司自身的资源和精力,导致他们卷进了「被出售」的困境中。

就在危难之际,一个名为「Wilson」的男人拯救了他们。「Wilson」全名为Wilson E Thomas,这名出生于1868年的美国男子,之前在一家名为Morris & Company的肉制品加工公司担任总裁。虽然他的主业是肉食品加工,但Wilson却对体育用品行业情有独钟,在他眼里,体育产业的未来发展空间一片广阔

Wilson E Thomas

1915年,誓要在体育产业大干一番的Wilson E Thomas,接手了困境之中的Ashland公司,成为了Ashland生产公司的总裁。

新官上任三把火,他接手公司后的第一件事,便是把原公司名称冠上了自己的大名「Thomas E. Wilson Company」,并开始把生产重心放在体育用品的生产上。甚至,为了推广自家最得力的运动服和高尔夫球包产品,他们为自己的产品推出了「两年无条件保修」服务。随着市场业绩逐渐回暖,一家濒死的公司,靠着体育用品,在三年内又重新变得生龙活虎了。

1918年,带公司走出泥潭的Wilson E Thomas因个人原因离职,接替他的则是Lawrence B. Icely——一个真正来自体育产业的内行人士。领头人的更替没有减缓公司的发展,他们持续高歌猛进。那年年底,他们的销售额达到了100万美元的里程碑。

随后,棒球和橄榄球等美国国民运动的授权产品制作,也被提上了公司的日程。他们先是和芝加哥小熊队达成了合作协议,Wlison将负责给他们生产球衣;1922年,Wilson又和棒球明星Ray Schalk合作,生产出了一块接球手手套。这款高质量的手套一经推出,在当时便成为了行业标杆之作。

1931年,公司的名字终于被确立了下来,「Wilson Sporting Goods Company」,「Wilson 」的声名一直沿用至今。

后来进入世界大战时期,他们不得已承担了给军队生产头盔的任务,复杂的战争局势,让Wilson前进的脚步有所减缓。但一等战争结束,Wilson便大手笔签下了网球明星杰克-克拉默,跟他进行了深度合作,推出了「杰克-克拉默」签名系列产品。在此后的三十年中,杰克-克拉默各系列产品总共售出了1000万套以上。

但对于Wilson来说,更重要的里程碑产品诞生在1941年——Wilson成为了NFL的官方橄榄球提供商。

双方紧密的合作关系,一直延续到了今天。

一枚Wilson制作的NFL用球

「荒岛余生」的好伙伴

在体育营销中,「如何和明星合作」是必学课程,而Wilson也深谙此道。

虽然对于美国民众来说,Wilson是一个家喻户晓的名字,但对于海外民众,这个名字的确相对陌生,即便是很多硬核NFL球迷,也没太注意过比赛用球的制造商。可借助一部电影的影响力,这个品牌的知名度,却在国际上一炮走红。

这部电影,便是2000年由汤姆汉克斯主演的《Cast Away》——《荒岛余生》。

在电影中,由汤姆汉克斯扮演的「现代版」鲁滨逊,在荒岛上捡到了一个由「Wilson」出产的排球。于是,他便把排球命名为了「Wilson」,并把它当成了自己的伙伴。而在影片后段「Wilson」被海水冲走的一场戏里,汤姆汉克斯也留下一段经典的表演。

就这样,Wilson打入了流行文化中。现在我们所追求的「出圈」,Wilson早已玩得明明白白。

高质量的原材料,精良的制作和设计出色的「W」Logo,给了Wilson成功的前提条件。但这还远远不够,因为体育营销的定律始终不会改变——你需要更多球星代言,才能走向成功。

在这个层面上,Wilson也玩出了「花样」。与其用简单的球星代言,Wilson选择成立「球星智囊团」。「球星智囊团」除了给Wilson的产品代言之外,还会参与到产品的设计当中,从职业运动员的角度给出建议。这样一来,产品的「信服力」瞬间提高了不少。

从上古时期的杰克-克拉默,到桑普拉斯、迈尔克-乔丹,再到如今的小威、费德勒,Wilson用各个领域的巨星,充实着自己的智囊团。在他们的帮助下,Wilson的产品,逐渐成为了行业的「风向标」。

拿篮球之神迈克尔-乔丹为例。1984年,初入NBA的乔丹被Wilson签下,加入了Wilson的「球星智囊团」,飞人在代言wilson相关产品的同时,也需要从职业运动员的角度,对Wilson篮球的设计和制造给出专业的建议。自发售以来,「Wilson X Jordan」系列就成为了公司的最佳单品之一,每年能售出100万件,这个惊人的销售数字一直持续了14年。

而在20世纪80年代里,Wilson所签约的球星超过了一百多名。除去迈克尔-乔丹之外,他们还签下了诸如沃尔特·佩顿(NFL)和罗杰·克莱蒙斯(MLB)等明星。这种「超重量级组合拳」式的营销曝光,使Wilson在美国和全世界范围内知名的稳步上升。

Wilson制作的乔丹主题篮球

再来说说费德勒。1998年,年仅12岁的费德勒开始了自己的职业生涯。同年,高瞻远瞩的Wilson便选择签下费德勒。此后的故事不必赘述,20个大满贯冠军,职业生涯1200+胜场,无一不诉说着这位瑞士天王的传奇。

而Wilson的提前投资,也收到了绝对超值的回报——到目前为止21年的职业生涯中,费德勒一直使用着的,便是Wilson的球拍。

手执Wilson球拍的瑞士天王费德勒